Здавалося б, цілком очевидно - якщо відправляєш лист передплатнику інтернет-магазину, потрудися зробити так, щоб у ньому були товари, які його цікавлять. Наприклад, ті, які він переглядав на сайті, або товари, близькі до переглянутих. І тут необхідно враховувати - якщо одержувач здійснив покупку, можна запропонувати супутні товари, а якщо ні - і переглянуті, і схожі, і супутні, щоб нагадати про себе і повернути інтерес користувача. Масова розсилка листів без урахування історії користувацького пошуку - це втрата частини прибутку.
Очевидно? Так! Чи таке відбувається повсюдно? Ні!
Я підписаний на розсилки близько 15 магазинів, на яких періодично буваю, наглядаю товари, а іноді і здійснюю покупки. І від усіх цих магазинів мені приходять листи - раз на тиждень, тричі на тиждень і частіше. І це просто листи. Майже всі вони не враховують мої інтереси до тієї чи іншої товарної групи. Дивився пальто, але поки не купив - в розсилці пропонують майки, кофти, шорти... і жодного пальта. Дивився речі для немовляти - отримав листа з акцією для школярів. І цей список можна продовжити. Підсумок: жоден з цих магазинів не потрудився надіслати релевантні моїм інтересам товари. Якою повинна бути моя реакція? Ймовірно, відписатися. Я, звичайно, не відписуюся, але тільки тому, що сам працюю в цій сфері і ставлюся до колег шанобливо.
Думка про персоналізацію товарних пропозицій у розсилках інтернет-магазинів, не залишала мене довгий час. І ось був проведений експеримент з метою перевірки думки про те, що листи з релевантними товарами працюють краще, ніж з підібраними в довільному порядку, тобто рандомно.
Релевантні товари vs Рандом
Хочу бути чесним і зауважити - наш сервіс, на базі якого проводився експеримент, займається тригерними і поведінковими розсилками. Що суттєво відрізняється від масових розсилок. Але паралелі і динаміку зміни значень простежити можна. (Для довідки: на момент написання цієї статті тільки в 2015 році ми відправили 1 663 379 листів).
Для проведення експерименту було взято чотири групи листів, що розрізняються за способом підбору речень:
- Товари в листі - релевантні, тобто відповідні інтересам відвідувача на сайті
- Товари в листі підібрані рандомно
- Товари в листі - популярні, тобто, зі списку найбільш продаваних на сайті
- Товари в листі відсутні, міститься лише заклик повернутися і зробити покупку
Експеримент проводився на базі передплатників трьох сайтів, листи були відправлені 6000 адресатам, на кожну групу по 1500 листів. Листи відрізнялися тільки товарними групами, а в іншому були ідентичні. Далі підрахували відсоток конверсії листа, тобто, скільки було зроблено замовлень з кількості доставлених листів.
Результати:
Конверсія за групами листів на сайті спортивних товарів
Група 1. Конверсія 17%
Група 2. Конверсія 8%
Група 4. Конверсія 7%
Група 3. Конверсія 3%
Як бачимо, листи, що містять товари, релевантні інтересам користувачів інтернет-магазину, дали найбільший відсоток конверсії, в той час як листи, що не містять товарів взагалі - найнижчий.
Конверсія за групами листів на сайті одягу
Група 1. Конверсія 21%
Група 2. Конверсія 11%
Група 3. Конверсія 10%
Група 4. Конверсія 4%
Ситуація повторюється - листи без товарних пропозицій практично взагалі не конвертуються, а ось конверсія від листів з товарами, релевантними інтересам користувачів, перевищила відсоток конвертації на сайті спортивних товарів, склавши 21%.
Конверсія за групами листів на сайті продажу меблів
Група 1. Конверсія 13%
Група 2. Конверсія 5%
Група 3. Конверсія 5%
Група 4. Конверсія 2, 5%
На цьому сайті також добре показали себе листи з релевантними товарами, тоді як інші групи листів продемонстрували однаково низький відсоток конверсії.
Якщо зробити розрахунки, то можна побачити, що цей експеримент обійшовся нам недешево. З відправленням листів по кожній групі, крім релевантних товарів, ми втрачали великий відсоток конверсії. А загалом було втрачено понад 1000 замовлень - той самий мільйон.
З усього цього можна зробити висновок: яка б не була конверсія біля розсилки, вона завжди приблизно в два рази вища, якщо це була розсилка з релевантними товарами. Згідно з численними дослідженнями і статистикою по рунету, середній відсоток конверсії масових розсилок дорівнює 1% або навіть менше. І наш експеримент наочно показав - вона могла б бути набагато більшою, якби листи містили релевантні товари. Можливо, заради цієї ефективності доведеться в 4 рази більше працювати, але це того варто.
Пропонуємо найпростіший зразок схеми, за якою можна діяти. Робимо вибірку за базою:
1. Відвідувач провів якийсь час на сайті, але не зробив покупку.
2. У цей час сайт запускає акцію «Знижка на смартфон». Перевіряємо, хто з відвідувачів переглядав смартфони.
3. Робимо розсилку за цими адресами з оповіщенням про акцію.
4. Розглядаємо варіанти інших пропозицій за тим же алгоритмом.
5. Тим, хто здійснив покупку - пропонуємо в розсилці супутні товари.
6. За аналогією робимо наступні вибірки за іншими акціями і новинами.
7. За останніми адресами робимо масову розсилку, як зазвичай.
Також пропонуємо кілька рекомендацій, як підвищити ефективність масової розсилки за допомогою релевантних товарів:
1. Приклад: якщо клієнт періодично купує у вас канцелярські товари, але ігнорує розсилки з сувенірною продукцією, це не обов'язково означає, що ні в якому разі не можна надсилати листи з пропозиціями щодо нецікавої йому групи товарів. Є альтернатива - просто потрібно почати лист з актуальної інформації, а нижче запропонувати інші. Суть в тому, що масова розсилка повинна бути з тієї тематики, до якої передплатник одного разу проявив або регулярно проявляє інтерес.
2. Не забуваємо про те, що відправляючи пропозиції з релевантними товарами, можна додатково мотивувати одержувача на покупку. І зробити це досить просто: запропонуйте сидку на переглянуті/супутні товари або наступну покупку, подарунок, бонус. Існує ймовірність, що така пропозиція підштовхне до покупки одержувача, який був на сайті, але не вчинив цільової дії.
3. Трохи статистики. Згідно з даними дослідження, проведеними компанією Marketing Sherpa, розсилка за повторними замовленнями дає - увага! - 53% конверсії. Це дуже високий показник. Робимо висновки: періодично нагадуйте постійним клієнтам про необхідність поповнити запаси продукції. Цей пункт більше відноситься до магазинів, що торгують продуктами, витратними матеріалами, канцелярією і т. д., але в тій чи іншій мірі його можна застосувати і в деяких інших областях.
4. Cross-sell рекомендації або супутні товари. Цифри і тут говорять самі за себе - такі пропозиції в розсилках підвищують показник транзакцій на 20% порівняно з розсилками без супутніх товарів. Клієнт купив мікрохвильовку? Запропонуйте йому набір вогнетривкого посуду. Придбав мобільний телефон? Може знадобитися чохол. Спрацьовує логіка - зручніше купувати в одному магазині, а якщо запропонувати знижку або бонус, ймовірність здійснення другої покупки підвищується в рази.
5. Новинки. Приклад: відвідувач купив у вашому інтернет-магазині IPhone. Можливо, пізніше його зацікавить поява нової версії цього телефону. Отже, у вас є вже два приводи для розсилки - спочатку пропозиція аксесуарів до першої покупки і, через деякий час, надходження в магазин новинки. А якщо запропонувати ще невелику знижку, це буде додатковою мотивацією.
Сподіваємося, наш досвід і рекомендації допоможуть зробити вашу розсилку більш ефективною.
